wizerunek polityczny – przypadki
| 05/05/2009 | Posted by Martyna Bańkowska under wizerunek |
Każdy z nas zna powiedzenie ?nie przejmuj się opinią innych, bądź sobą?. Każdy z nas jednocześnie zdaję sobie sprawę, że to, jak odbierają nas inni jest nieodłącznym elementem naszych kontaktów z ludźmi. Często dostosowujemy swoje zachowanie, wygląd, tak, by wywrzeć na danej osobie pożądane przez nas wrażenie. Dbanie o wizerunek jest bardzo ważnym aspektem marketingu politycznego, dlatego też chciałabym omówić kwestię tworzenia wizerunku w polityce.
Może zacznę od wyjaśnienia pojęcia wizerunku politycznego. Sam wizerunek można zdefiniować jako jakiś uproszczony obraz osoby, bądź przedmiotu, w oczach odbiorcy. W kontekście polityki wg D.Nimmo i K.Sandersa wizerunek to ?konstrukcja nałożona na szereg cech, przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia, osoby. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez nadawcę, często drogą pośrednią, np.: przez środki masowego przekazu, jak również uczucia odbiorcy, związane z danym obiektem, doświadczenie, pogłoski.? Komunikaty przekazywane przez organizacje polityczne bądź lidera politycznego są filtrowane, analizowane przez jednostkę, a następnie włączane w jej układ przekonań. Inaczej mówiąc, to jak odbierze nas druga strona, zależy nie tylko od naszego zachowania, czy wyglądu, ale również od odbiorcy, jego upodobań i opinii.
Aby zasób polityczny przyniósł zyski, wymaga odpowiedniego zarządzania nim na rynku. Należy przede wszystkim dbać, aby wizerunek był zgodny z gustami, upodobaniami odbiorców. Jeśli one się zmieniają, również wizerunek polityka powinien się zmieniać. Tony Blair prowadząc swą kampanię wyborczą starał się dopasować swój wizerunek do oczekiwań poszczególnych segmentów elektoratu. Dla czytelników ?The Sun? sprawiał wrażenie człowieka, który relaksuje się w pubie, z przyjaciółmi, jedząc frytki podane na tekturowej tacce i dyskutując o meczu. Czytelnicy konserwatywnego ?Sunday Telegraph? mogli go poznać jako człowieka, który relaksuje się przy szklance Whisky, siedząc przy kominku i czytając dzieła Kanta, czy Junga. Natomiast w snobistycznym czasopiśmie ?Country life? Blair opowiadał o polowaniach , w których uczestniczył, i pozował do zdjęć podczas spaceru po rozległych angielskich łąkach.
Wizerunek polityka zależy nie tylko od cech jego charakteru, czy też wyglądu. Duży wpływ mają również czynniki, które ukształtowały osobowość lidera. Miejsce jego pochodzenia, zawód, wykształcenie czy też rodzina. Bardzo ważne jest również odpowiednie zorganizowanie przestrzeni wokół polityka, jeśli pokazuje się w towarzystwie żony, osób obdarzonych autorytetem, budzących sympatię, lub współczucie. Liczy się również łatwość dostępu wyborców do kandydata. Politycy, zwłaszcza podczas kampanii wyborczej starają się ?wychodzić do ludzi?- jeżdżą po małych miejscowościach, pozują do zdjęć z wyborcami, ściskają im dłonie.
Według B. Newmana decyzja wyborcy na kogo oddać głos zależy od pięciu czynników: emocjonalnego, funkcjonalnego, społecznego, warunkowego, epistematycznego. W koncepcji tej kładzie się głównie nacisk na relacje między politykiem (partią polityczną), a wyborcą. Czynniki te możemy nazwać komponentami (częściami składowymi) wizerunku politycznego.
Komponent Emocjonalny – wiąże się z uczuciami jakie wzbudza dany polityk/partia polityczna. Ich treść zależy od wielu składników, liczy się zarówno wygląd polityka jak i jego charakter. Jeśli chodzi o fizyczność, wyborcy często zwracają uwagę na wiek, wygląd, strój, fryzurę, czy sylwetkę, oraz głos. Atrakcyjny wygląd kandydata często przesądza o sympatii do niego i jego wiarygodności. Mamy wtedy do czynienia z tzw. ?efektem aureoli?. Jak już wspominałam, dużą rolę w kreowaniu wizerunku może odegrać żona polityka. Podczas ubiegłorocznych wyborów prezydenckich w USA żona Baracka Obamy, Michelle aktywnie uczestniczyła w jego kampanii wyborczej, podczas konwencji Demokratów w Denver wygłosiła przemówienie, namawiając Amerykanów do głosowania na jej męża . Podczas kampanii prezydenckiej w 1976r w USA popularyzowano slogan ?Mąż Betty na prezydenta!?, skłaniający do głosowania na Geralda Forda. W Polsce tego typu kampanie nie miały miejsca, jednak warto wspomnieć o Aleksandrze i Jolancie Kwaśniewskich. Podczas spotkań prezydenta z elektoratem niejednokrotnie zdarzało się, że przerywano wystąpienie Aleksandra Kwaśniewskiego domagając się spotkań z jego żona. Wizerunek pierwszej damy skonstruowano w ten sposób, aby rekompensować niektóre negatywne cechy prezydenta.
Komponenty społeczne – czyli związki lidera politycznego z określonymi grupami społecznymi, zbiorowościami. Politycy często przywołują swoje pochodzenie, przywiązanie do podstawowych wartości, takich jak dom, rodzina, czy patriotyzm lokalny. Jest to zauważalne szczególnie w spotach reklamowych podczas kampanii wyborczych, na przykład Lech Kaczyński spożywający rodzinny obiad w ogrodzie. Wśród komponentów społecznych mieści się również podkreślanie przynależności do określonej opcji politycznej. W latach 90 większość partii prawicowych podkreślała swój związek z tradycją NSZZ ?Solidarność?. Często praktykowane jest również układanie list wyborczych w ten sposób, by znaleźli się na nich kandydaci reprezentujący różne segmenty elektoratu, np.: lekarze, rolnicy, młodzież, kibice sportowi. Opiera się to na założeniu, iż wyborcy chętniej oddadzą głos na kogoś podobnego do nich samych.
Komponenty funkcjonalne – świadczą o kompetencjach polityka, jego przygotowaniu do pełnienia określonych funkcji na scenie politycznej. Ważne w tym przypadku jest wykształcenie, doświadczenie w pracy, znajomość języków obcych. Właśnie kwestia wykształcenia była istotna w przypadku wyborów prezydenckich w 1995 roku. Dla wielu wyborców ogromne znaczenie miało wyższe wykształcenie Aleksandra Kwaśniewskiego.
Komponenty programowe – czyli poglądy, czy program polityczny kojarzone z nazwiskiem polityka. Wyborca często nie do końca orientuje się w zawiłościach programowych, czy ideologicznych partii, a jego o ulubionym polityku wie tyle, że ma on jakiś program i że jest to zapewne dobry program. Kreatorzy wizerunku polityka dbają przede wszystkim o upraszczanie oferty programowej, oraz ograniczanie liczby poruszanych przez polityka problemów, głównie po to, aby to wszystko jak najlepiej utrwalić w pamięci wyborców . Przykładem lidera politycznego, którego wizerunek w dużej mierze zależy od komponentów programowych jest Lech Kaczyński. Z osobą tego właśnie polityka kojarzone są takie hasła jak ?sprawiedliwość?, ?porządek?, ?karanie przestępców?. Wiąże się to z wykształceniem i doświadczeniem zawodowym polityka (ukończył wydział prawa, pełnił funkcję ministra Sprawiedliwości w rządzie Jerzego Buzka, oraz Prokuratora Generalnego). Fakt, iż niewiele wiadomo na temat stosunku Lecha Kaczyńskiego do innych poważnych kwestii gospodarczych i społecznych zdaje się nie mieć znaczenia dla jego wyborców.
Komponent Epistematyczny – czyli poczucie iż kandydat może wnieść jakąś nowość, dokona pewnych zmian. Oczywiście zapotrzebowanie na ten komponent pojawia się w określonych sytuacjach, np.: warunkach kryzysu gospodarczego, ale nie tylko. Badania zachowań wyborców, np.: w Polsce pokazują, że podczas wyborów częściej kierują się oni nie tyle oceną partii (koalicji) rządzącej, a raczej nadzieją, iż następna ekipa będzie lepsza od dotychczasowej.
Nie trudno zauważyć, że każdy kandydat podczas tworzenia swojego wizerunku kładzie nacisk na inny komponent. Jest to po części spowodowane różnorodnością elektoratu, do jakiego chce się dotrzeć. Andrzej Lepper, kładzie przede wszystkim nacisk na komponenty emocjonalne, natomiast Leszek Balcerowicz na komponenty funkcjonalne. Sztuką tworzenia wizerunku, jest umiejętne połączenie wszystkich tych komponentów, tak by wzajemnie się one uzupełniały.
[…] wizerunek polityczny – przypadki […]