Tym razem trochę technicznie. Miałem okazję uczestniczyć w webinarze poświęconym sposobom pisania tekstów przyjaznych dla google. Słuchając różnych porad mających na celu zwiększenie szans trafienia tekstu z dobrym indeksem do wyszukiwarki zacząłem analizować te informacje pod kątem dystrybucji komunikatu prasowego. Zacznijmy od teorii.

Co powinien zawierać komunikat prasowy:
- dobrze opisujący zawartość tekstu (i interesujący) tytuł,
- mocno informacyjny lead (z założenia max 2-4 zdania),
- treść komunikatu (zwykle do 2 stron maszynopisu – to około 2500-3000 znaków, a odliczając lead i kontakt spada pewnie poniżej 2000 znaków),
- kontakt do biura prasowego.

Dobry tekst dla google zawiera:
- tytuł zawierający słowa kluczowe (najlepiej zawierający frazy, których potencjalnie może chcieć wyszukać zainteresowany),
- description – miejsce do umieszczenia uzupełniających słów kluczowych (najlepiej uzupełniać na stronie internetowej ręcznie, chyba że system sam tworzy description z leadu),
- treść – tekst nie krótszy niż 1000 znaków, jednak optymalna liczba to minimum 1500 znaków,
- słowa kluczowe (uzupełniające i powtarzające zawartość treści),
- treść zawiera nie więcej niż 2-3 linki wychodzące (przy objętości 2000-2500 znaków),
- treść jest unikalna (nie jest kopią już istniejącej i zaindeksowanej przez wyszukiwarkę).

A teraz zestawiamy powyższe informacje:
- tytuł dla google nie powinien przekraczać 70 znaków, w komunikacie prasowym też powinien być zwięzły – ma to o tyle istotne znaczenie, że wiele systemów do zarządzania treścią posiada ograniczenia liczby znaków; zdecydowanie lepiej samemu panować nad jakością tematu, niż mieć nadzieję, że jakiś redaktor skracając nie zmieni sensu przekazu,
- lead dla googla nie powinien być dłuższy niż 140 znaków, w komunikacie prasowym warto stosować tą samą regułę – zdecydowanie ułatwia panowanie nad ilością informacji, które chcemy i powinniśmy przekazać,
- treść w obu przypadkach nie powinna być zbyt krótka – widziałem dość często komunikaty, które są niewiele dłuższe niż lead je opisujący – po pierwsze wygląda to źle, po drugie nikt, kto zna podstawy seo tego nie weźmie, a po trzecie reguła, że lead to max 1/4 zawartości jednej strony komunikatu dobrze pozwala rozłożyć informacje; odpowiednio długi tekst w przypadku google ma o tyle istotne znaczenie, że zbyt zwięzły traktowany jest przez wyszukiwarkę negatywnie i powoduje ograniczenie pozycji albo wyrzucenie z indeksu,
- unikalność – jedna z ważniejszych rzeczy dla google, a prawie niemożliwa dla standardowego komunikatu prasowego.

Nad unikalnością treści warto się dłużej pochylić. Z punktu widzenia SEO treść, której identyczną kopię można znaleźć w różnych częściach internetu traktowana jest negatywnie przez wyszukiwarkę, a tylko ta, która trafiła jako pierwsza do indeksu się w nim znajdzie. Sytuacja sprowadza się do tego, że czasem można doprowadzić do sytuacji, że strona klienta (z wydzieloną częścią na biuro prasowe) może nie zostać zaindeksowana poprawnie i przy wpisaniu danej frazy do wyszukiwarki klient trafia na portal agregujący komunikaty prasowe.
Dodatkowo treść powielana nie ma takiej siły przebicia. Zdaję sobie sprawę, że w branży tworzenie unikalnych treści to często nieopłacalna praca, ale może warto to przeanalizować. W zależności do oczekiwanego rezultatu może być lepsze przygotowanie tylko kilku różnych wersji dla wybranych partnerów/wydawców (i zaznaczenie im tego w korespondencji), niż wysyłanie gdzie popadnie identycznej wiadomości, która nie przyniesie oczekiwanego coverage.

Podsumowując:
- pisząc komunikat prasowy do mediów elektronicznych staraj się tworzyć go naturalnie, ale mając świadomość, że to wyszukiwarka najwięcej zdziała (używaj słów kluczowych i fraz),
- twórz naprawdę konkretnej jakości lead (to ta część ma uzupełniać tytuł i utrzymać wysokie zainteresowanie tematem),
- zachowaj minimalną proporcję między treścią i leadem, jednak nie próbuj na siłę skracać tekstu (to najtrudniejsza część – zachować minimum dla google i nie przesadzić z ilością i możliwościami percepcji czytelnika),
- o ile to możliwe pisz i rozsyłaj treści unikalne – przy dobrej komunikacji poprawi Ci się coverage i przyniesie lepszy efekt dla klienta,
- zamieszczaj komunikat najpierw na stronie klienta (jednocześnie sprawdź po jakim czasie google zaindeksuje tą treść), wysyłkę komunikatu zaplanuj tak, żeby mieć pewność kolejności indeksowania.

Miłego pisania.

Przekonaj się, jak Warszawa przyciąga na EURO 2012. Spot jest głównym materiałem filmowym promującym Warszawę jako Miasto-Gospodarza wśród europejskich kibiców, podczas kampanii m.st. Warszawy jako Miasta-Gospodarza poprzedzającej UEFA EURO 2012.

Wydaje mi się, że już chyba wszyscy w internecie, którzy widzieli film promujący Warszawę na Euro 2012 skomentowali go w odpowiedni sposób. Sam oglądając miałem bardzo mieszane uczucia. Po raz kolejny na dobrych intencjach się skończyło, a decyzje pozostały w rękach osób, które chyba nie do końca rozumieją czym jest internet (choć nie wiem czy to kwestia internetu). Szerzej ogarnął temat Maciek na mediafun.pl – polecam lekturę. Ja tymczasem proponuję Wam zestawienie wspomnianego klipu z materiałem promującym Londyn – organizatora letnich igrzysk olimpijskich również w 2012 roku.

The Official London 2012 Olympics Film.’Sport At Heart’ from Daryl Goodrich on Vimeo.

oraz

Zawirowania związane z działaniem Polskiego Związku Piłki Nożnej odbijają się głośnym echem w mediach. Już sama kwestia braku orzełka na koszulkach piłkarzy reprezentacji Polski wywołała lawinę krytyki (12606 publikacji z okresu 23 październik 2011 – 23 listopad 2011 zawierających frazę „PZPN„) wśród internautów pod adresem PZPN, o czym niedawno pisaliśmy. Wydawało się, że szum związany z PZPN skończy się po przywróceniu orzełka na koszulki reprezentacji Polski, a jednak nie dlatego też specjaliści NewsPoint prezentują kolejną analizę reakcji internautów na te wydarzenia.

Jedyne co mi przychodzi do głowy, to że komunikacja mają spójną :P

Polecam: http://twitter.com/#!/rzecznik_PZPN

Wracając jednak do przypadku: na facebooku istnieje profil ZielonaGoraFan, który w zasadzie jest jedynym fanpage Zielonej Góry tak licznie obserwowanym przez użytkowników. Traktowałem go bardzo długo jako fanpage Urzędu Miasta. Co prawda nie zwróciłem uwagi, że w nazwie jest Fan i kontakt (w zakładce informacje), to adres gmail. Jednak są znaki graficzne Zielonej Góry, podane adresy stron internetowych urzędów, nawet adres pocztowy, to adres Urzędu Miasta. Domyślam się, że większość lajkujących profil tego nie zauważa i żyje w podobnym do mojego przekonaniu.

29 października 2011 roku pojawił się tam jednak wpis o treści:

(specjalnie nie kopiuję go w formie tekstu, żeby wyszukiwarki niepotrzebnie nie indeksowały takiej wypowiedzi).

Czytam i myślę: łał – nieźle sobie poczytają w tej Zgórze. Skomentowałem wpis z pytaniem czy to tak wypada – niestety został skasowany przed zrobieniem screenów (pierwsze screeny zrobiłem 20h po wpisie i to właśnie je wysłałem do UM z prośbą o komentarz).

Dopiero po chwili przeglądania całego profilu doszukałem się, że to nie jest jednak Urząd Miasta, a anonimowa osoba/osoby. Przeglądając historię profilu faktycznie wykonywane jest sporo pracy, jednak mimo wszystko mam mieszane uczucia czy tak być powinno. Przejrzyjcie screeny i sami oceńcie czy faktycznie moje zmieszanie jest uzasadnione? Czy przez takie działania może ucierpieć wizerunek miasta? Domyślam się, że wspomniany warsztat i jego właściciel mogą nie mieć świadomości istnienia takiego wpisu.

O nagrodzie Lwy PR

W branży public relations jest wiele nagród, najczęściej jednak są przyznawane firmom, lub zespołom za konkretny projekt. Polskie Stowarzyszenie Public Relations dotychczas miało Łby PR, które trafiały do osób zasłużonych dla branży za całokształt ich działalności. Lby PR będą od tego roku przyznawane nieregularnie.

Lwy PR to doroczny plebiscyt organizowany przez PSPR. Oceniana będzie tylko praca w ubiegłym 2010 roku. Nie jest istotne jak duży dorobek dana osoba miała na swoim koncie przed 2010 rokiem, czy jak bardzo zabłysła w 2011 roku. Zgłoszone mogą być osoby fizyczne działające w PR w jednym z trzech sektorów gospodarki: sektor publiczny, biznes oraz działalność pozarządowa (NGO). Nominować może każdy – zwycięzcę/zwyciężczynię wybiorą członkowie PSPR. Szczegóły w regulaminie.

Dlaczego trzy sektory? 

Public relations kojarzy się przede wszystkim z biznesem, lub jeszcze gorzej: z polityką. A przecież zarządzanie reputacją i komunikacja dotyczą wszystkich! W dziesiejszych czasach organizacje pozarządowe oprócz rzecznika mają biuro komunikacji, które pilnuje, aby NGO prowadziło dwustronną aktywną, a nie tylko reaktywną komunikację. Podobnie z urzędami, uczelniami i innymi instytucjami publicznymi – nikogo już nie dziwi kampania public relations z ich strony.

Kryteria oceny

Ok, ale do rzeczy – co będzie oceniane? Oczywiście rzetelna praca na rzecz klienta/klientów w 2010 roku (mile widziane rekomendacje, które mogą być dosłane pocztą elektroniczną), dla pełniejszego obrazu warto podać linki do ciekawych publikacji podyktowanych pracą nominowanej osoby. Ważnym punktem w ocenie jury jest nowatorskość stosowanych pomysłów i rozwiązań. I jak zwykle, kiedy mówimy o PSPR: przestrzeganie etyki zawodowej i społecznej.

Do dzieła – macie czas do 14 września, aby docenić PRowca, który Waszym zdaniem na to zasługuje. Formularz zgłoszeniowy znajdziecie tu: http://lwypr.pl/

Stanowisko REPR w sprawie przetargu zorganizowanego przez UM Poznań

Zdanie odrębne w sprawie przetargu zorganizowanego przez UM Poznań

Odpowiedź UM Poznań na pytania REPR

Szczerze mogę przyznać, że w przetargach branży PR nie miałem okazji uczestniczyć, jednak wielokrotnie zajmowałem się (jako każda ze stron procedury) przetargami w branży IT. Powyższa sytuacja wywołała jedynie uśmiech na mojej twarzy, gdyż we wspomnianej IT z dużo bardziej błahych powodów padały przetargi, były zdecydowanie bardziej rygorystycznie traktowanie (ma się zgadzać i koniec) oraz w finale (i po prośbach o uszczegółowienie) nie pozostawiały najmniejszych wątpliwości wśród oferentów.

A Wy jakie macie zdanie?

http://www.proto.pl/…On_Board_tez_walczyl_o_nieetyczny_kontrakt

http://www.proto.pl/…Agencja_przewodniczacego_Rady_ZFPR_w_nieetycznym_przetargu

http://www.proto.pl/…Zarzad_ZFPR_broni_agencji

W skrócie: kodeks dobrych praktyk PR zakłada, że agencja public relations nie może zagwarantować określonej ilości publikacji wygenerowanych dla klienta. Przetarg, w którym wystartowały firmy wymienione w artykule jednak zakładał coś innego. No i mamy zgrzyt.

Z jednej strony agencje bronią się tłumacząc, że oferta przetargowa nie zawierała tego zapisu z briefu. Z drugiej strony władze miasta sugerują, że nie jest to punkt wymagany  (będzie oceniany) / jest to tylko sugestia co do ilości publikacji. Z trzeciej strony środowisko branżowe toczy na forach i pod artykułami poświęconymi w/w tematowi batalie o to, kto ma rację. Transparentność pełną parą, kolorowanie rzeczywistości, a w finale komunikat dla osób postronnych: mamy burdel w branży i nie potrafimy nic z tym zrobić.

Z własnego doświadczenia wiem, że często w umowach przetargowych nie ma zapisów wprost opisujących działania do wykonania. Są za to zapisy mówiące, że wykonawca zgadza się na wykonanie prac zgodnie z załącznikami, jeśli nie zostało to ujęte w ofercie. Czy w tym przypadku tak jest? Nie wiem – niech zainteresowani to określą.

Swoją drogą nie wiedziałem, że do Ojciec Dyrektor rozdaje akredytacje na msze w Częstochowie:)

Case 1: Zima 2010-2011

29 listopada 2010 roku około 15:00 w Warszawie spadł śnieg. W ciągu dwóch godzin płyta lotniska pokryła się 20 cm warstwą śniegu. Na godzinę trzeba było zamknąć lotnisko, aby pługi mogły zrobić swoje. To było jedyne zamknięcie w ciągu tej zdecydowanie zbyt długiej zimy. Jak powiadomić pasażerów i ich rodziny o lotach i sytuacji na innych lotniskach? Infolinia? Zapchała się błyskawicznie! 300% więcej wejść na stronę zawstydziło serwery… Ostatnią deską ratunku były Social Media.

Cel był prosty: reagować błyskawicznie (max. 2h na odpowiedź) na każde pytanie.  Na efekty nie trzeba było długo czekać. Dziesiątki zapytań 24h/7 dni w tygodniu. Zdezorientowani pasażerowie byli wdzięczni za bezpośredni kontakt i odpowiedzi. Na Facebooku i blipie informacje były dostarczane w języku polskim, na Twitterze po angielsku (tam pisały osoby z całego świata). Jeden przypadek zasługuje na szersze opisanie. Samolot do Francji w przeddzień Świąt Bożego Narodzenia został odwołany, na Lotnisku Chopina na odlot czekała starsza Pani, która nie miała przy sobie telefonu komórkowego i nie wiedziała co ma zrobić. Na twitterze do biura PR napisała jej córka prosząc o skontaktowanie ich. Na prośbę biura PR podała swój numer telefonu, pracownicy lotniska w Polsce wezwali przez megafon Panią Mamę i udostępnili jej telefon, aby wspólnie mogły ustalić plan działania. Dzięki temu Święta spędziły z drobnym opóźnieniem, ale razem.

Case 2: Media Relations in Social Media

To bardzo miłe, kiedy wśród obaserwujących nasz profil są także dziennikarze. Równocześnie jednak trzeba mieć się na baczności i nie można pozwolić sobie na wybryki i żarty (chybaże w Prima Aprilis). Nasz profil na FB czy relacje na blipie to swoisty press kit – Lotnisko Chopina umieszcza tam na bieżąco zdjęcia, które dziennikarze mogą wrzucić na stronę ilustrując newsa. Sami dobrze wiecie, że ciężko jest zgadnąć co może się dziennikarzowi przydać, a spamowanie redakcji nowymi „fociami” może być niemile widziane (ze sprawdzonych źródeł wiem, że redakcje miewają naprawdę małe skrzynki odbiorcze i wolne łącza).

Case 3: Co zrobić, kiedy fan przejmie panowanie nad profilem na FB?

Pierwsza setka fanów – radość, tysiąc – euforia, ale apetyt rośnie… 10 000 fanów – może się wymykać spod kontroli. Z taką grupą wiąże się ogromna odpowiedzialność. Jeśli nie jest to nadmuchana rozdawnictwem liczba, to prawdopodobnie są to osoby, które żywo interesują się marką. Każdy komunikat wypuszczony do heavy userów naszej marki musi być sprawdzony. Na sprawdzenie potrzeba czasu. A co jeśli ktoś będzie szybszy i wrzuci post na naszej tablicy zanim my to zrobimy? Raz, drugi trzeba naprostować rewelacje naszego fana, w końcu jednak staje się to męczące: część ważnych informacji wychodzi od niego i administratorzy wychodzą blado z wyważonymi informacjami. Czas na konfrontację. Ważne, aby spróbować się porozumieć z tą osobą, poprosić o sprawdzanie z nami swoich informacji. Należy wytłumaczyć jak ważna jest spójna komunikacja marki. Jeśli i to nie zadziała i po ostrzeżeniu nasz samozwańczy redaktor wciąż robi to samo? Trzeba niestety się z nim pożegnać (i znów mieć 9999 fanów).

—

Można powiedzieć, że aktywne działanie biura prasowego/PR w social media to dorabianie sobie pracy (także po godzinach), narażanie na kryzys, rozdrabnianie… Jednak zastanówmy się:  jak wiele kryzysów mogłoby zostać zażegnanych, gdyby tradycyjne Biuro Obsługi Klienta było wspierane przez ekspertów od komunikacji w social media? Na przykład taki kryzysik jak Optyka u braci? Pozostałe zalety są oczywiste, więc trzymajmy się tych głupot, a nasza komunikacja będzie bogata i dużo ciekawsza.

Pełne wystąpienie Przemysława Przybylskiego i Sylwestra Puczena z Biura PR Lotniska im. Fryderyka Chopina w Warszawie wygłoszone w czasie Kongresu Profesjonalistów PR możecie obejrzeć tutaj.

Zdjęcia wykorzystane w tej notce pochodzą z kongresowej prezentacji Biura PR Lotniska im. Fryderyka Chopina.